El canal digital no elimina la visita presencial: la redefine. Cuando comercio electrónico y espacio físico trabajan como un solo sistema, el centro comercial puede convertirse en vitrina, punto logístico, lugar de experiencia y plataforma de conversión.
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Durante años se planteó que el e-commerce terminaría desplazando a las tiendas físicas. La evolución reciente del retail muestra una realidad más compleja: el consumidor compara en internet, consulta disponibilidad, visita una tienda, prueba el producto, compra desde el celular, recoge en un punto físico o realiza allí un cambio. La venta ya no pertenece a un único canal.
Para los centros comerciales en Colombia, este cambio modifica la función del activo. El valor ya no depende solamente del número de transacciones realizadas dentro de cada local. También depende de su capacidad para facilitar descubrimiento, confianza, conveniencia logística, entretenimiento y relación continua con el cliente.
Desde la perspectiva de IC Inmobiliaria, la pregunta estratégica no es si el canal digital compite con el centro comercial, sino qué condiciones debe ofrecer el activo para participar en todo el recorrido de compra y seguir siendo relevante para marcas, operadores e inversionistas.
El consumidor ya no elige un solo canal
Cencomarcas 2026, la Convención Nacional de Centros Comerciales, Tiendas y Marcas organizada por Fenalco, resumió este cambio al describir un consumidor híbrido que combina canales, cruza plataformas y construye su propia ruta de decisión. La entidad señaló además que la digitalización, la omnicanalidad, el análisis de datos y la inteligencia artificial están reconfigurando la manera en que las marcas comprenden y atienden al público [1].
Esa ruta puede empezar con un anuncio en redes sociales, continuar con una búsqueda de precios y terminar en una tienda. También puede comenzar en el centro comercial, cuando una persona descubre un producto, y cerrarse más tarde desde la página web de la marca. En ambos casos, lo físico y lo digital forman parte de la misma decisión.
Por eso, medir cada canal como si operara de manera aislada puede conducir a decisiones equivocadas. Una tienda puede aportar ventas presenciales, pero también generar reconocimiento, reducir la incertidumbre frente al producto, facilitar cambios y devoluciones y mejorar la conversión digital dentro de su zona de influencia.
La Cámara Colombiana de Comercio Electrónico informó que durante 2025 las ventas en línea alcanzaron $145,4 billones en valor nominal, 11,1 % más que en 2024. El país registró 684,6 millones de compras digitales, con un crecimiento anual de 19,9 %. Al mismo tiempo, el ticket nominal promedio bajó 7,3 %, hasta $212.373, señal de una mayor frecuencia de compras de menor valor [2].
El dinamismo continuó al comenzar 2026. En su balance del primer trimestre, la misma entidad destacó un aumento anual de 22,2 % en el número de transacciones digitales [3].
Sin embargo, el crecimiento digital no implica una desaparición inmediata del comercio presencial. La CCCE estimó que el e-commerce representó alrededor de 2,4 % del comercio minorista medido durante 2025. Por su parte, el DANE reportó que las ventas reales del comercio minorista, excluyendo vehículos y motocicletas, crecieron 9,0 % en el acumulado de 2025 frente a 2024 [4].
Las metodologías no son idénticas y estas cifras no prueban que un canal cause el crecimiento del otro. Sí muestran que ambos avanzan dentro del mismo mercado. El retail colombiano no se está dividiendo entre compradores digitales y compradores presenciales; está atendiendo consumidores que usan los dos canales según el producto, el momento y la necesidad.
Cómo el centro comercial entra en la operación omnicanal
Vitrina y espacio de confianza
Hay categorías en las que ver, tocar, probar o recibir asesoría sigue siendo decisivo. Moda, belleza, tecnología, hogar y productos de mayor valor encuentran en la tienda un espacio para reducir dudas y construir confianza. El local deja de ser únicamente un punto de inventario y se convierte en una plataforma de demostración y relación con la marca.
Punto de recogida cambios y devoluciones
La compra digital necesita una operación física. Recoger pedidos, cambiar tallas, devolver productos o resolver garantías son momentos sensibles de la experiencia. Un centro comercial bien conectado y con horarios amplios puede hacer estos procesos más convenientes y, al mismo tiempo, generar una visita que se extienda hacia gastronomía, entretenimiento, servicios u otras compras.
Experiencia y conversión
El comercio electrónico ofrece rapidez y comparación. El espacio físico aporta encuentro, ambientación, servicio y descubrimiento. Cuando una activación, un lanzamiento o una asesoría se conecta con inventario en línea, pago digital y entrega flexible, la experiencia deja de ser un costo promocional aislado y se integra al proceso de conversión.
Datos y fidelización
Aplicaciones, programas de beneficios, reservas, pagos, estacionamiento y comunicaciones autorizadas pueden ayudar a comprender mejor los recorridos del cliente. El objetivo no es recopilar datos sin propósito, sino utilizarlos con autorización y criterios de protección para ajustar horarios, campañas, mezcla comercial y servicios.
La relación entre presencia física y venta digital también se observa en estudios internacionales. ICSC analizó 69 minoristas y 2.103 tiendas en Estados Unidos y encontró que la apertura de un establecimiento aumentó, en promedio, 6,9 % las ventas en línea dentro de su área de influencia durante las semanas siguientes. El cierre de una tienda estuvo asociado con una reducción de 11,5 % en las ventas digitales de la zona [5].
Estos porcentajes corresponden al mercado estadounidense y no deben trasladarse automáticamente a Colombia. Su valor está en mostrar el mecanismo: una ubicación física puede aumentar visibilidad, confianza y disponibilidad local, mientras su cierre puede debilitar incluso el desempeño del canal en línea.
Para una marca, esto cambia la forma de evaluar un local. La pregunta no debería limitarse a cuánto vende la caja de esa tienda. También conviene estudiar cuántas búsquedas, entregas, recogidas, devoluciones, registros y ventas digitales se generan o se facilitan en su área de influencia.
Qué cambia para la gestión del activo comercial
La omnicanalidad no se resuelve instalando casilleros o habilitando una zona de recogida. Exige decisiones coordinadas de mezcla comercial, infraestructura, operación y medición. Para propietarios y administradores, al menos siete variables merecen revisión:
- Mezcla de marcas. Incorporar operadores capaces de integrar inventario, servicio, comunicación y posventa entre sus canales.
- Accesibilidad logística. Definir recorridos claros para recogidas, devoluciones, mensajeros, carga y descarga sin deteriorar la experiencia del visitante.
- Diseño de locales. Permitir exhibición, asesoría, preparación de pedidos y almacenamiento según la función real de cada marca.
- Tecnología útil. Conectar directorios, disponibilidad, reservas, parqueaderos y programas de beneficios con necesidades concretas del usuario.
- Atribución de ventas. Construir indicadores que reconozcan la influencia del local sobre conversiones que pueden cerrarse fuera de la tienda.
- Experiencia complementaria. Fortalecer gastronomía, entretenimiento, servicios y programación para que la recogida de un pedido pueda transformarse en una visita más amplia.
- Protección de datos. Definir responsabilidades, autorizaciones y usos legítimos de la información compartida entre marcas, operadores y plataformas.
Un activo que resuelve estas variables mejora su propuesta para las marcas. Puede facilitar la entrada de operadores nativos digitales, apoyar la retención de locatarios y hacer más productivas las áreas comunes. Esa capacidad puede fortalecer la ocupación y la estabilidad de los ingresos, aunque no sustituye el análisis de demanda, costos, competencia y viabilidad de cada proyecto.
La rentabilidad de un centro comercial sigue dependiendo de factores inmobiliarios básicos: ubicación, accesibilidad, área de influencia, mezcla, canon, gastos de operación y capacidad de atraer visitas. La omnicanalidad añade una nueva capa. Cada local puede funcionar como punto de venta, showroom, espacio de servicio, nodo de última milla y generador de demanda digital.
Esto también cambia la comercialización. Una marca no necesita la misma superficie ni la misma infraestructura si su local se orienta a experiencia, recogida rápida o despacho de pedidos. El propietario debe comprender el modelo operativo antes de ofrecer el espacio, porque una ocupación desalineada puede elevar adecuaciones, congestionar áreas de servicio o producir una tienda poco rentable.
La evolución hacia proyectos de usos mixtos refuerza esta lógica. Cuando vivienda, oficinas, comercio, servicios y entretenimiento conviven, el activo se acerca a distintos momentos de consumo y puede funcionar como punto logístico de proximidad. IC Inmobiliaria ha analizado esta relación en su contenido sobre ciudades de 15 minutos y usos mixtos.
El papel de IC Inmobiliaria en esta transformación
IC Inmobiliaria estructura decisiones de ocupación y gestión a partir del entorno real del activo. Sus servicios incluyen análisis de ubicación y competencia, estudios de viabilidad, definición de mezcla comercial, perfilamiento de marcas, comercialización estratégica y acompañamiento operativo [6].
En un proyecto omnicanal, ese enfoque permite identificar qué operadores necesitan presencia física, qué función cumplirá cada local, cómo deben organizarse los flujos logísticos y qué servicios pueden aumentar la recurrencia. La tecnología importa, pero su valor aparece cuando responde a una demanda comprobada y se integra con la operación cotidiana.
La mejor dupla es la que funciona como un solo sistema
El e-commerce y los centros comerciales no son fuerzas excluyentes. El primero amplía alcance, información y conveniencia; los segundos aportan presencia, experiencia, servicio y proximidad. El consumidor colombiano combina ambas capacidades y espera que la transición entre ellas sea sencilla.
Para los activos comerciales, la oportunidad está en dejar de pensar el local como una caja aislada y comenzar a gestionarlo como parte de una red. Cuando la mezcla de marcas, la infraestructura, la logística y la experiencia se diseñan con esa visión, la omnicanalidad puede convertirse en una ventaja para atraer operadores, sostener la ocupación y proteger el valor del inmueble.
¿Tu activo está preparado para las nuevas rutas de compra? En IC Inmobiliaria analizamos el mercado, la mezcla comercial y la operación para convertir las tendencias del retail en decisiones concretas de ocupación y gestión.
Preguntas frecuentes
El e-commerce está reemplazando a los centros comerciales
No de forma general. El canal digital crece, pero muchas compras siguen necesitando contacto con el producto, asesoría, recogida, cambios o experiencias presenciales. La tendencia dominante es la integración de canales.
Qué es la omnicanalidad en retail
Es la coordinación de los canales físicos y digitales para que el cliente pueda buscar, comprar, pagar, recibir, recoger, cambiar o devolver productos sin encontrar rupturas innecesarias entre plataformas y tiendas.
Cómo beneficia el e-commerce a un centro comercial
Puede generar visitas para recoger pedidos o realizar devoluciones, ampliar la visibilidad de las marcas y aportar información para ajustar servicios. El beneficio depende de que exista una operación logística y una experiencia bien diseñadas.
Qué debe adaptar un centro comercial
Debe revisar accesos, zonas de recogida, carga y descarga, señalización, estacionamiento, conectividad, diseño de locales, gestión de datos y coordinación con gastronomía, entretenimiento y servicios.
Cómo influye la omnicanalidad en la rentabilidad del activo
Puede mejorar la propuesta para marcas y consumidores, apoyar la ocupación y aumentar la productividad de las visitas. No garantiza resultados por sí sola: debe evaluarse junto con demanda, costos, mezcla, canon y capacidad operativa.
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